Eins

Dec 12, 2023

27. Februar 2023

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von Louise Lee, Cornell University

Sie vermuten wahrscheinlich, dass die Vereinfachung des Checkout-Prozesses bei einem Online-Händler dazu führen wird, dass Kunden mehr kaufen. Die Frage ist: Wie viel mehr?

Neue Untersuchungen der Cornell University zeigen, dass Kunden, nachdem sie sich für den „One-Click“-Checkout-Service eines Online-Händlers angemeldet hatten, ihre Ausgaben im Laufe der Zeit um durchschnittlich 28,5 % gegenüber dem vorherigen Kaufniveau erhöhten.

Diese Kunden besuchten die Website auch häufiger und kauften eine größere Auswahl an Waren, heißt es in einem Artikel, der gemeinsam von Murat Unal, dem frischgebackenen Absolventen, und Young-Hoon Park, Professor für Management am Cornell SC Johnson College of Business, verfasst wurde.

Die Studie „Weniger Klicks, mehr Käufe“ wurde am 22. Februar in Management Science veröffentlicht.

„Weil ein Klick das Einkaufserlebnis erheblich erleichtert, sehen wir, dass Verbraucher bereit sind, mehr Zeit auf der Website zu verbringen und nach mehr Artikeln zu suchen, was zu einem Anstieg der Ausgaben führt“, sagte Unal, heute Ökonom bei Amazon.

„Ein-Klick-Kauf“ ermöglicht es Kunden, Zahlungs- und Lieferinformationen beim Händler zu hinterlegen und dann mit einem einzigen Knopfdruck auf einen Artikel zu bestellen, wodurch das mühsame Ausfüllen des Einkaufswagens und das mühsame Durchlaufen eines Bezahlvorgangs entfällt. Online-Händler haben schon lange mit Käufern zu kämpfen, die ihren Einkaufswagen während des Bezahlvorgangs aufgeben: Es wird geschätzt, dass 70 % der Käufer den Warenkorb verlassen, bevor sie bezahlt haben, unter anderem, weil sie den Bezahlvorgang als zu kompliziert empfinden.

Die Forscher untersuchten Kaufinformationen von 977 Kunden, die sich für One-Click-Shopping bei einem großen asiatischen Einzelhändler registriert hatten, der den Dienst Anfang 2017 eingeführt hatte. Bei der Analyse von Daten von Januar 2016 bis August 2018 stellten sie fest, dass dies bei Kunden, die sich für den Dienst registriert hatten, nicht der Fall war In den darauffolgenden 15 Monaten gaben sie im Durchschnitt nur mehr aus, steigerten aber auch ihre Kaufhäufigkeit gegenüber den Tagen vor dem One-Click um 43 % und die Anzahl der gekauften Artikel um 36 %.

Die Daten zeigten auch, dass die Käufer ihre Einkäufe nicht nur in den stationären Geschäften des Unternehmens verlagerten, was darauf hindeutet, dass die zusätzlichen Käufe möglicherweise auf Kosten konkurrierender Einzelhändler erfolgten, die den schnelleren Checkout-Service nicht anboten, sagten die Forscher.

Bei den One-Click-Käufern stellten die Forscher „große Unterschiede in der Art und Weise fest, wie sie Geld ausgeben“, sagte Park. Diejenigen, die vor ihrer Anmeldung moderate und gelegentliche Käufer waren, verzeichneten größere Steigerungen als die der ausgabefreudigsten und kleinsten Käufer. Die Forscher spekulieren, dass die ausgabefreudigsten Konsumenten ihre Ausgabenobergrenze möglicherweise schon fast erreicht haben, während die sparsamsten Konsumenten möglicherweise einfach nicht viel mehr online kaufen wollten, egal wie einfach der Prozess war.

One-Click-Kunden haben möglicherweise mehr gekauft, weil der vereinfachte Kaufprozess die Website ansprechender gemacht hat. Daten zum Klickverhalten der Kunden zeigten, dass One-Click-Käufer in den 15 Monaten nach der Anmeldung die Website im Durchschnitt 7 % häufiger besuchten als vor der Anmeldung, 9,3 % mehr Seiten auf der Website ansahen und pro Besuch 7,8 % mehr Zeit auf der Website verbrachten .

Die Studie untersuchte Daten nur von einem Unternehmen in einer bestimmten Branche; Park und Unal sagten, dass eine Replikation über andere Firmen, Branchen und Plattformen hinweg erforderlich sei, um empirische Verallgemeinerungen zu erstellen.

Diese Erkenntnisse könnten jedoch für Online-Händler von Interesse sein, die Bestands- und Lieferpläne erstellen, um die Einführung von One-Click-Shopping zu unterstützen. Sie können Unternehmen, die Target-Marketing nutzen, auch dabei helfen, herauszufinden, welche Kundensegmente es wert sind, mit One-Click-Angeboten am aggressivsten anzusprechen.

Wichtig ist, dass die Studie Unternehmen daran erinnert, wie wichtig es ist, das Einkaufserlebnis zu vereinfachen.

„Auch wenn es einfach klingt“, sagte Park, „kann es tiefgreifende Auswirkungen auf das Geschäft haben.“

Mehr Informationen: Murat Unal und Young-Hoon Park, Weniger Klicks, mehr Käufe, Managementwissenschaft (2023). DOI: 10.1287/mnsc.2023.4716

Zeitschrifteninformationen:Managementwissenschaft

Zur Verfügung gestellt von der Cornell University